Las emociones las carga el diablo

En el mundo se registran miles de nuevas marcas cada día y todas ellas entregan productos o servicios de una calidad más que aceptable. Las marcas de cierta relevancia acceden a recursos muy similares. A la misma tecnología, al mismo talento, al mismo software y a todo lo que necesitan. Por lo tanto hacen las cosas bien o muy bien y tienen respaldo suficiente para merecer credibilidad.  A estas alturas, pensar que tu competencia es un desastre y tu mereces más clientes porque eres “El mejor” es un grave error. Con todo mi cariño casi me atrevo a decirte: Dime de que presumes y te diré de que careces.  Me gustaría que todos partamos des de la humildad y reconozcamos que no somos el ombligo del mundo.

En este entorno tan competitivo nos encontramos ante un gran reto. Es difícil convencer a los consumidores con argumentos puramente lógicos o racionales. Las marcas que provocan emociones positivas en el consumidor se recuerdan más y mejor. En consecuencia se escogen más a menudo, facturan más, tienen clientes más fieles y  acaban sobreviviendo mejor a medio y largo plazo.

Parece que ha sido ahora cuando los publicistas, vendedores y la fauna que nos dedicamos al marketing hemos descubierto que las personas nos interesamos más  por las empresas que enganchan emocionalmente que por las que no lo hacen. Por supuesto, tenemos razón. Es un hecho contrastable. Y dicho sea de paso, está de moda ahora, pero es un método más viejo que el picor de espalda.

Aristóteles ya hablaba del equilibrio entre el Logos, el Ethos y el Pathos para crear argumentos infalibles, que convenzan. El Logos es la parte lógica o racional del argumento, el Ethos es la credibilidad de quien emite el argumento y el Pathos es la conexión emocional que crea con el receptor. Tres ingredientes necesarios y que deben guardar equilibrio. Si falta uno de los tres el tema no se sostiene.

Hay marcas que han triunfado usando esta forma de comunicar, todos recordamos el “¿Te gusta conducir?” de BMW o “Vuelve a casa por Navidad” de turrones El Almendro. Grandes ejemplos de cómo vender un producto sin argumentaciones puramente racionales ni grandes explicaciones lógicas sobre el porqué elegir su marca. Se supone que ambos son buenos productos, que las dos marcas en cuestión son empresas de credibilidad contrastada y conectan emocionalmente con el consumidor de una forma muy concreta. Apelando a una emoción muy específica. Logos, Ethos y Pathos en perfecta harmonía.

Esta es la cara de la moneda pero también existe una cruz. Tal es así,  que no hay empresa que no haya hecho su campaña publicitaria ñoña o happy. Algunas rozan lo absurdo otras lo soez. No pongo ejemplos porque no quiero generar enemigos pero tu ya conoces algunas de estas marcas. El problema que tienen estas, es que muestran una cara de ellas mismas que es falsa y el consumidor no es estúpido, como dice David Ogilvy “El consumidor es tu madre, sabe todo sobre ti. No la decepciones, no insultes su inteligencia.” 

Las emociones las carga el diablo. Más vale que sean genuinas, en caso contrario el consumidor te pillará en fuera de juego y no hay nada peor para una persona que detecte que estás intentando manipularla. Que intentas influir en sus sentimientos más íntimos para después aprovecharte de ella. Mi apuesta siempre es la misma, si tu misión y tus valores como empresario son genuinas úsalas como argumento en caso contario no entres en esta moda de lo sentimental, hay otras formas de vender tus productos o servicios. Es menos romántico pero sobrevivirás.

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